São Paulo, 19 de Agosto de 2008 – O executivo Alexandre Hohagen costuma correr periodicamente no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Certa vez, por conta da agenda cheia, convidou a colombiana Adriana Noreña, diretora de pequenas empresas do portal na América Latina, para discutir estratégias de vendas enquanto corriam. Esse episódio mostra um pouco do estilo de Hohagen, que agora terá nova missão na companhia. Promovido ao posto de diretor-geral da operação na América Latina – até então era o principal executivo da empresa no País -, ele explica nesta entrevista exclusiva à Gazeta Mercantil as razões que levaram o Google a eleger o Brasil como sua sede corporativa para a região. Analisa também a decisão de fazer do Brasil a sede mundial do Orkut, controlado pelo Google.
Gazeta Mercantil – O que muda daqui para frente com a decisão do Google de nomear o senhor para o posto de diretor-geral para a América Latina e tornar São Paulo a sede da companhia na região? O Google decidiu transformar o Brasil na sede da empresa para a América Latina. Até agora, a região era comandada diretamente de Mountain View, onde fica a sede mundial. A mudança para o Brasil faz parte de um movimento de descentralização de gestão feito pelo Google, com o objetivo de colocar o escritório local mais próximo de usuários, clientes e parceiros. A América Latina é uma das regiões que registram o maior crescimento do Google em todo o mundo. A idéia é impulsionar ainda mais esse potencial de expansão a partir de agora. Estou verdadeiramente entusiasmado com a oportunidade de trabalhar regionalmente.
Gazeta Mercantil – Outra novidade se refere ao Orkut, cuja sede mundial passará ser o Brasil. O Google decidiu trazer para o Brasil toda a administração da rede de relacionamentos. Todas as decisões sobre o Orkut serão tomadas aqui, e o desenvolvimento de novas funções vai ficar a cargo de 50 engenheiros que trabalham no nosso centro de desenvolvimento em Belo Horizonte, com o suporte de um time que fica na Índia. A mudança tem a ver com a grande importância que o Brasil tem para o Orkut. Mais da metade dos usuários da rede social está no Brasil.
Gazeta Mercantil – Qual a análise do senhor para o desempenho dos negócios da filial brasileira? Não posso revelar dados, mas, do ponto de vista de resultados, tivemos um primeiro semestre excepcional e temos uma trajetória de expansão contínua desde que abrimos a operação. Um ponto que considero importante é a inclusão na publicidade, pela na internet, de empresas que antes nunca tinham pensado em fazer campanhas. Costumo brincar ao dizer que concorremos com uma publicação e também com uma empresa que faz faixas de divulgação de pequenos comerciantes. Isso se deve à característica do nosso negócio, que foi feito para chegar a qualquer tipo de empresa. Temos clientes como Ford, Bradesco e HSBC, mas também clientes com a Dona Maria que faz bolo para festa de aniversário e me paga R$ 50 por mês. É a chamada cauda longa, ou seja, é um negócio que facilita a inclusão digital de pequenas empresas que nunca tiveram a experiência de anunciar. Assim, o crescimento do Google é uma combinação de duas coisas: aumento do investimento publicitário, que se relaciona com a migração de investimento de outros meios para a internet, e aquilo que chamo de a inclusão digital corporativa.
Gazeta Mercantil – Em relação a esse segmento de clientes, o produto comercializado é o link patrocinado? Basicamente. O conceito da cauda longa é o seguinte: de um lado estão poucos clientes que investem muito dinheiro e, de outro, milhares de clientes que aplicam pouco dinheiro. É essa combinação que faz o tamanho da receita do Google no Brasil. E estou falando aqui de “mídia de resultado”, que são os links patrocinados, mas também trabalhamos com banners. Neste caso, o cliente também pode comprar um banner que é veiculado de acordo com a contextualização ou a busca feita num site. Esse sistema se chama AdSense. Gazeta Mercantil – O AdSense é muito utilizado pelos blogs. Exatamente.
Gazeta Mercantil – Qual o papel dos blogs na geração de receitas? Eles são importantes para nós para fazer a democratização da distribuição desses produtos. Há alguns casos interessantes. Para a Unilever, por exemplo, é muito importante estar na busca do Google e em grandes portais, como o UOL, iG, Terra, que são parceiros do Google. Mas para a Unilever também é muito importante estar no blog de uma senhora da Zona Leste que faz bolos e exerce influência sobre uma comunidade. Aqui também vale o conceito da cauda longa, porque, para a Unilever, é importante anunciar sua linha de margarinas nesse pequeno blog. E então retorno à questão dos blogs: isso demonstra que eles são muito importantes para a estratégia de distribuir nossa publicidade.
Gazeta Mercantil – Pode dar mais detalhes da estratégia desenvolvida com a Unilever? Esse caso que citei é real. Eles têm interesse de divulgar a linha de alimentos. Eles compram campanhas em grandes portais, como UOL, Terra, iG e o próprio Google. Mas, para a estratégia deles, também é fundamental que digamos para eles quais são os sites que têm a ver com a contextualização de uma campanha específica. Sites de receitas, por exemplo. Temos ferramentas internas que nos permitem dizer para a Unilever qual é a lista de sites que tratam de temas relacionados a culinárias, receitas etc. A Unilever jogam em todas as pontas: buscam a grande distribuição e também o diálogo com um público bem específico.
Gazeta Mercantil – Quais são as diferenças e semelhanças entre o sistema de publicidade desenhado pelo Google e o modelo tradicional de venda de mídia? A primeira coisa a dizer é que nossa estratégia não é para pegar os anunciantes pequeninos, mas sim tornar o contato entre anunciante e o usuário numa relação de intenção. Esse é o ovo de Colombo. Não importa saber qual é o público que possuo e o cliente que anuncia. O Google faz a conexão entre o cliente e o usuário com base na intenção do internauta. Exemplo: se você perguntar para a Unilever se um homem de 50 anos, classe C ou D, faz parte do público-alvo de Omo, o que você acha que ela vai responder? Ela vai dizer que não tem nada a ver. Mas aí é que vem a grande mudança. O homem de 50 anos, classe C ou D, não seria público-alvo para a publicidade tradicional. Mas imagine que ele tenha ficado viúvo. Assim, passou a morar sozinho, tem netos e gosta de fazer as coisas em casa. Ao acessar o Google e digitar no buscador “limpeza de roupa”, ele passa a interessar a Omo. Esta é a grande mudança: relacionar o produto ao cliente pela intenção de compra, algo que nenhuma outra mídia consegue fazer. Em outras palavras, com o Google, a publicidade não se baseia mais no perfil do público, mas sim na intenção do consumidor.
Gazeta Mercantil – De que forma o modelo de negócios baseado na intenção modifica a forma de planejar campanhas publicitárias? Quando se fala em intenção, muda-se completamente a forma de estruturar campanhas. Hoje, o mundo publicitário está preparado para fazer criação focada num público-alvo. No nosso caso, é preciso ter o entendimento daquilo que gera a intenção de negócio. Por isso temos uma estrutura tão especializada. Exemplo: uma de nossas áreas mais importantes aqui é varejo. Nessa área, temos clientes como Americanas, Submarino, Magazine Luiza, Ponto Frio etc. Acabamos de contratar uma pessoa que, até seis meses atrás, era diretor de marketing do Carrefour, o Júlio Zaguini. Ele conhece tudo desse mercado: o processo de logística, quanto tempo produto pode ficar dentro da loja, a importância da gôndola. Ele conhece os detalhes do setor. Como nosso negócio está voltado a entender o comportamento de quem compra no varejo, é fundamental ter pessoas aqui especializadas em determinados segmentos para me ajudar a fazer a estratégia de comunicação do Google para essas áreas.
Gazeta Mercantil – Além de varejo, quais são as outras áreas de negócios? Agrupamos num setor que chamamos de local , que engloba anúncios parecidos com classificados. Entram aí mercado imobiliário, automóveis, shopping. Temos também turismo, telecomunicações, educação, financeiro, bens de consumo. Estamos verticalizados.
Gazeta Mercantil – Que outras diferenças fundamentais existem no modelo adotado pelo Google? O fato de ele estar totalmente vinculado ao resultado. O cliente faz campanha baseado em palavra-chave, mas ele só paga se o internauta clicar ou visitar o site dele. Ao fazer uma campanha, o cliente compra uma lista de palavras. Tudo está relacionado a uma análise do resultado da campanha. Por isso é necessário ter agilidade para colocar ou tirar uma campanha do ar, conforme seus resultados. É diferente do sistema de compra de mídia, porque não dá para você analisar um outdoor e dizer “não está dando resultado, não gera vendas, então vamos tirar”. É uma relação muito mais dinâmica e de acompanhamento numérico do que as agências tradicionalmente faziam até então. Essa tendência de tentar mensurar as ações, comum na web, também vai crescer na propaganda tradicional, ou seja, como comprovar os resultados que determinada mídia proporciona.
Gazeta Mercantil – Pode dar um exemplo? Os grandes estúdios de cinema agora começaram a definir a data de lançamento dos DVDs baseado no volume de buscas. Imagine o caso do Batman, que foi lançado recentemente. Ao ser exibido nas salas, o filme é muito procurado no Google porque as pessoas querem obter informações, saber onde é exibido, conhecer as resenhas. Enquanto as buscas estiverem em alta, é melhor manter o filme em cartaz no cinema. Quando as buscas começarem a cair, é hora de preparar o lançamento em DVD ou TV paga. Os estúdios interpretam a redução nas buscas como um indicativo de que o interesse pelo filme começa a cair e que é necessário dar um novo passo na estratégia. Isso mostra que os buscadores influenciam a estratégia de lançamento de produtos.
Gazeta Mercantil – As campanhas publicitárias também elevam a quantidade de buscas? Existe aquilo que chamamos de “efeito memória”. Quando uma campanha publicitária é lançada na mídia de massa, as buscas pelo produto ou serviço aumentam, as pessoas vão aos sites de busca para obter referências sobre aquela campanha. É provável que o termo “novo Gol”, o carro da Volkswagen, esteja em alta, porque está no ar a campanha com o Silvester Stallone com a Gisele Bundchen. As pessoas vão procurar na internet o que é o carro, o que tem de diferente. As mídias tradicionais ajudam a dar sustentação para os canais digitais e vice-versa.
Gazeta Mercantil – Aqui na sede da empresa há um salão de jogos, equipado com mesa de sinuca e jogos, entre outras opções de divertimento. Você também participa das brincadeiras? Sim, só não participei de corridas ultimamente – temos grupos que se reúnem para diferentes atividades, entre elas, participar de corridas. Mas procuro estar sempre junto com eles. O fato de estar na empresa desde o começo ajuda. Conheço todos aqui, entrevistei todo mundo. E sempre acreditei que o ambiente de trabalho tem relação direta com o desempenho – embora às vezes eu falte a algumas atividades, o que deixa o pessoal fica um pouco bravo. Foi o que aconteceu recentemente, quando houve a Corporate Run, na USP. Nosso time de corrida participou. Eu não fui, mas avisei antes por e-mail: “Se chover, não vou porque não estarei no pique”. Dito e feito: no dia caiu uma baita chuva.
(Gazeta Mercantil/Caderno C – Pág. 6)(Clayton Melo)
